Любимое многими блюдо японской кухни — суши и роллы — резко «прибавило» в цене. Стоимость «сложных» роллов, восемь кусочков которых состоят обычно из риса, рыбы, творожного сыра и овощей, перевалило за 500 рублей. Что уж говорить про целые сеты: цены на некоторые из которых могут перевалить половину прожиточного минимума на месяц. Кажется, еще чуть-чуть, и «Филадельфия» станет предметом роскоши, почти как черная икра и огурцы. Почему дорожают суши и роллы, как это сказывается на бизнесе и перестанут ли россияне баловать себя изысками паназиатской кухни? Подробности — в материале V1.RU.
Откуда такие цены?
На ценообразование влияет сразу несколько факторов. О первом из них говорит владелец сети «СушиВесла» Евгений Купко.
— Прошлый год был не очень с точки зрения урожая всех лососевых видов: в 2025 году вылов был меньше обычного, — отмечает Евгений Купко.— По итогу лососевые породы подорожали в среднем на 10–15%. Это то, что не зависит от действий бизнеса и налоговой политики государства.
О том, насколько чувствительным компонентом в вопросе себестоимости являются рыба и морепродукты, говорит и СЕО бренда MYBOX Руслан Ким. Цены на них меняются быстро, но всегда остаются высокими.
— Кроме сырья есть логистика и транспортные услуги, — добавляет Руслан Ким. — По внутрироссийским автогрузоперевозкам рынок за 2025 год зафиксировал рост ставок примерно на 12%, и это напрямую сказывается на всей цепочке производства в целом во всей экономике, и не только суши. Отдельно отмечу конец года и начало года. Многие поставщики в этот период пересматривают прайсы. В 2026 году это усилилось тем, что с 1 января изменилась налоговая база.
Подорожание рыбы бьет и по представителям малого бизнеса. Об этом рассказал владелец сети «Елы-роллы» Никита Буцыкин.
— От поставщиков мы не слышали информацию про неурожай, но если смотреть в разрезе с ноября прошлого года по февраль, то произошло подорожание лососевых видов на 15%, — отмечает Никита Буцыкин. — С чем это связано, сказать не могу: поставщик просто поднимает цены, и мы на это реагируем.
По словам ихтиолога Сергея Яковлева, февраль — не сезон для нереста лососевых, потому их не вылавливают.
— В основном добыча лососевых видов рыб идет на Дальнем Востоке и Северо-Западе страны. В дальневосточном регионе ловится горбуша, кета, кижуч, нерка, чавыча и сима. В море и океане они «нагуливаются», после чего плывут нереститься в пресные реки, впадающие в эти моря. После нереста, который происходит в основном во второй половине лета и осенью, большинство производителей рыб погибает. Поскольку есть сезонность, лососевых ловят в основном во время нерестового хода. Сейчас его нет, поэтому нет и промысла — ни на Северо-Западе, ни на Дальнем Востоке. Некоторые лососевые виды выращивают на рыбоводных хозяйствах — бассейновых или садковых. Но их количество значительно меньше естественного промысла. Есть и небольшое количество лососевых рыб, которые постоянно живут в реках, но их по большей части ловят рыбаки-любители.
При этом ихтиолог отмечает, что главная проблема заключается в логистике.
— В последние годы вылов лосося на Дальнем Востоке достаточно стабильный, — объясняет Сергей Яковлев. — Подорожание в основном связано с логистикой, потому что где Дальний Восток, а где остальные части России? Чтобы рыбу доставить в хорошем состоянии, нужны относительно большие расходы, потому дорожает и икра, и сама рыба. Повышаются цены на топливо, электроэнергию, перевозку — всё это нарастает как снежный ком.
Повышение НДС
Напомним, с 1 января в России повысился налог на добавленную стоимость (НДС) с 20% до 22%. По словам президента Владимира Путина, цель таких изменений — достичь сбалансированности бюджета. При этом президент выражал надежду, что мера будет временной.
Эксперты заранее предсказывали: повышение налога больно ударит по представителям малого бизнеса. При этом, хотя НДС повысился на 2%, отмечалось, что с января в сфере общепита цены в среднем подняли на 8–10%.
Недавно, кстати, в Госдуме заговорили о снижении НДС, но пока с осторожностью.
Пожалуй, это самый главный фактор, влияющий как на весь бизнес в целом, так и на стоимость суши и роллов. Хотя о повышении НДС говорят и крупные игроки, конечно, сильнее оно ударило по представителям малого бизнеса. Никита Буцыник, владелец «Елы-Роллы», объясняет: еще в прошлом году заведение платило меньше 100 000 рублей государству благодаря патенту, а теперь эта сумма выросла и стала крайне болезненной.
— Есть три общепринятых вида налогообложения. Общая система — это НДС 22%. При упрощенной платишь меньше: например, у нас 6%, а с принятием нового закона еще +5%, то есть налоговая база 11% от дохода. А есть патент, на котором бизнес имеет право быть, если зарабатывает в год не больше 60 миллионов. В таком случае ты платишь фиксированную сумму в год, и уже не важно, какой у тебя доход. В этом году порог снизили с 60 до 20 миллионов, и, соответственно, все бизнесы, которые в 2025 году превысили выручку в 20 миллионов, обязаны платить НДС. Несложно посчитать, сколько нужно делать выручки в день, чтобы столько набралось за год.
Как подчеркивает Никита Буцыник, меньше всего проблем от изменения НДС у крупных игроков и тех, кто еще может работать на патенте, то есть имеют выручку меньше 20 миллионов.
— Первые с НДС давно работают, и прибавление 2% — это не такая большая проблема для них. В отличие от тех, кто с патента перешел на НДС и вместо меньше 1% от выручки должен теперь платить 11%, — объясняет Никита Буцыник. — У крупных игроков это отработано десятилетиями, они налоговые нагрузки на себе уже ощущали и спокойно работают с ними, а малый бизнес, который еще в прошлом году работал на патенте и отдавал 60 000 рублей, теперь в месяц должен отдавать 300 000. Конечно, это ощутимо скажется.
Другие проблемы
Есть и побочные факторы, влияющие на подорожание суши, которые, в основном вытекают из повышения НДС. Среди них:
Как это влияет на бизнес?
Евгений Купко не видит охлаждения спроса на рынке японской и паназиатской кухни.
— В целом ситуация на рынке не очень хорошая не только из-за резких морозов, которые были в январе. На рынке пессимизм, — рассказывает Евгений Купко. — Среди коллег по цеху много закрытий. У нас сейчас, наоборот, есть спрос на франчайзинг, 2026 год в этом смысле стал рекордный. Мы связываем это с тем, что в 2024–2025 годах мы конкурировали с депозитами, ставка была 20%. Сейчас ЦБ ставку понизил, и эта тенденция точно будет развиваться.
Между тем Руслан Ким отмечает, что на рынке наблюдается высокая конкуренция, а клиенты стали более требовательны.
— Рынок давно не про то, кто просто дешевле. Он про то, кто стабильнее по качеству, быстрее по скорости и понятнее по ценности и по вкусу. Главные риски для рынка в категории японской и азиатской кухни — это рост себестоимости и снижение маржинальности, зависимость от скидок, ошибки в качестве и сервисе, а также кадровый дефицит. Стоимость привлечения заказа и комиссии каналов могут сильно менять экономику, поэтому бизнесу важно развивать устойчивую модель, а не жить только скидками.
Как такового резкого и сильного снижение спроса Руслан Ким тоже не видит и называет его «осторожным, но устойчивым.
— Люди не перестали заказывать, но стали рациональнее. Чаще выбирают опыт и сравнивают предложения, чаще смотрят на скорость и на то, чтобы всё приехало вкусно и в срок. Повышение цен влияет на поведение, но обычно не приводит к резкому обвалу. Часть гостей начинает заказывать реже, часть переходит на более доступные позиции, часть выбирает комбо вместо отдельных блюд. И чем выше цена, тем больше требований к качеству и к сервису.
Если крупные игроки рассказывают, что не заметили сильного снижения спроса, то представители малого бизнеса признаются честно: клиенты заходят реже и покупают меньше.
— Мы чувствуем, что сейчас идет небольшая просадка, — рассказывает Никита Буцыник. — Раньше, условно, сет стоил 1000 рублей, сейчас он дороже на 200 рублей, и люди, которые могли себе позволить заказ два раза в неделю, теперь берут раз в семь дней. Кто брал каждую неделю, начинает заказывать два раза в месяц.
«Если все говорят: „Пожар“, то паника будет даже без дыма»
По мнению Евгения Купко, мысль о том, что на рынке потребления всё плохо, не совсем соответствует действительности.
— Есть эмоциональный аспект. Если все говорят: «Пожар», то паника будет, даже если нет дыма. Так же сейчас в каждом блоге говорят про начало кризиса, середину, конец, кризис, кризис… Почему кризис? На поверку мы не видим, чтобы пока кризис как-то сказывался на потребительском рынке. Есть глобальное проседание экономики, но на этом рынке изменений не видно. Идет больше эмоциональное: надо поэкономить на всякий случай, подстраховаться.
— По крайней мере, в нашем сегменте точно так, — добавляет Евгений Купко. — В более дорогих ресторанах может быть иначе и связано с потерями рабочих мест или сокращением зарплат. Обычно оно так и бывает: в первую очередь идет эмоция, а потом уже расчет. Денег у людей меньше не стало, но они действительно переживают. В связи с этим есть определенные сокращения спроса на рынке.
Потерять клиентов представители бизнеса со среднем ценовым сегментом не боятся: в случае кризиса произойдет «перетекание», и некоторые гости из люксовых ресторанов предпочтут питаться в кафе.
— Просто глобально все гости делятся на «регулярное потребление» и «особый повод», — объясняет Евгений Купко. — Первые могут просто хотеть побаловать себя или, например, проставиться перед уходом в отпуск. Во втором случае это дни рождения, юбилеи, то есть то, что происходит раз в год или реже. Если люди не идут в ресторан, то устраивают домашний праздник и заказывают роллы домой. В таких случаях, как правило, экономить не будут. А при регулярном потреблении могут уйти в более низкий сегмент и заказать доставку не из дорогого ресторана, а из «СушиВесла», потому что разница есть только по цене, но не по продукту.
Доктор экономических наук и автор Telegram-канала «Ваш карман & тренды рынка» Игорь Бельских прогнозирует: пока будет дорожать сырье, будут дорожать и суши.
— Проблема рыбной отрасли современной России заключается в снижении продаж на внешних рынках, отрицательно на доходность влияет и валютный курс 2025–2026 годов. Рыбные компании и производители стараются получить доходность от внутреннего рынка. За последние года три идет стабильное подорожание рыбной продукции на внутреннем рынке. Особенно ярко это отражается на икорной продукции, на красной икре. С точки зрения снижения стоимости на суши, роллы оно невозможно, потому что сырье, которое поставляется на внутренний рынок, постоянно дорожает. Отсюда мы можем сделать вывод, что Россия — та страна, где потребление рыбы весьма невелико на душу населения, и необходимо ее увеличить. Но это можно сделать только за счет снижения налоговой нагрузки на отрасль, предоставление субсидий, льгот, каких-то преференций, тогда производитель будет снижать стоимость на конечную продукцию.
